Україна як бренд. Ольга Жук і нова культурна дипломатія у МЗС

Sorry, this entry is only available in Ukrainian. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Автор: Катерина Ботанова
Фото: Дмитро Ларін
Джерело: Українська правда

Перехід Олі Жук із «Книжкового Арсеналу», однієї з ключових мистецьких подій України і візитівок «Мистецького Арсенал», до МЗС  — це не просто чергове кадрове призначення. Цим призначенням людини із громадського сектора, без дипломатичного досвіду, на керівну посаду в новому відділі культурної дипломатії МЗС продемонструвало незвичну для теперішнього уряду готовність до змін та експериментів.

Про те, що таке культурна дипломатія, навіщо вона Україні сьогодні, про минуле і мрії, УП.Культура поговорила із новою керівницею відділу МЗС.

Не страшно?

Поки що у мене стан інформаційної облоги. Після того, як оголосили цю новину, та ще й фото з міністром Павлом Клімкіним запостили на фейсбуці, лише за першу добу отримала близько 300 листів, різноманітних запитань і пропозицій співпраці.

Ви давно готували це рішення?

Початково мене ще восени запросив Дмитро Кулеба в мистецьку раду. Але, зрештою, я зрозуміла, що хотіла би працювати для МЗС більше, аніж передбачає статус незалежного експерта. Мені запропонували роботу, і це збіглося з моїм бажанням.

Зараз в рамках нового відділу культурної дипломатії створюється алгоритм взаємодії з громадськими ініціативами, які зможуть пропонувати МЗС свої ідеї чи проекти для реалізації закордоном.

Особливо після Майдану активно заговорили про важливість представлення нової України в світі. Що таке для тебе культурна дипломатія? Що вона може зробити?

Навіть закордоном є різні трактування того, що таке культурна дипломатія. У кожній країні є певна специфіка, поправки на локальну ситуацію. Проте є певний консенсус, що культурна дипломатія повинна засобами культури просувати національні інтереси країни у світі.

Тобто культура є складовою глобальної комунікації країни для закордонних аудиторій.

Чи не здається тобі, що тут з’являється доволі суперечливий момент – інструменталізація мистецтва? Тобто замість того, щоб бути тим, чим вони є, мистецькі проекти і продукти починають виконувати певну мету і місію, яку вони для себе від початку не визначали?

У будь-якому випадку це не буде якесь державне, ідеологічне замовлення. Мені здається, що час жорстких державних ідеологем минув, і якщо держава робить певне ідеологічне замовлення, то це призводить до того, що громадський сектор починає сприймати державні програми як ґранти, як суто донорські. Тобто тоді немає стратегії win-win, немає синергії.

Натомість, як на мене, набагато важливіше створювати співпрацю і взаємодопомогу між державним і громадським секторами. Якщо ж є державне ідеологічне замовлення, то це вже не культурна дипломатія, а певна культурна кон’юнктура.

Ти маєш уже уявлення про цілі, які ти хочеш перед собою поставити?

Одне з перших завдань, які мені хочеться зробити, — це якось ці всі громадські ініціативи, які активні закордоном, зібрати, виробити спільну стратегію, подивитися, що ми можемо як державна інституція їм запропонувати.

Читайте за темою: рубрика Global Ukrainians

Наприклад, це кінематографічні, мистецькі ініціативи, обмін між музеями і фестивалями тощо. Це українські ініціативи, які втілюють свої проекти закордоном, але також і ініціативи, які виникають з боку діаспори.

Нині, наприклад, найгарячіша тема – це те, як голландці проголосують щодо ратифікації Угоди про Асоціацію України з ЄС. І зараз міністерство дуже активно взаємодіє і з громадськими ініціативами тут, і з українцями в Нідерландах, аби зробити українську кампанію ефективною.

Чи не запізно?

Дійсно, часу дуже мало, але МЗС вже давно займається цією проблемою. Ми також підключаємо різні культурні проекти. Наприклад, напередодні референдуму в Нідерландах будуть дні українського кіно, які МЗС планує спільно з компанією «АртХаузТрафік» та Держкіно.

Ми дуже хочемо повезти туди Вільний університет Майдану з лекціями, які відбулися б у поважному університеті та транслювалися б в інших містах Нідерландів.

На додачу МЗС разом із компаніями з креативного сектора зараз створює серію іміджевих, вірусних інформаційних роликів.

Ти тривалий час працювала з другого боку «барикад», у громадському секторі. Часто критикувала владу за пасивність, за провал важливих можливостей, за небажання співпрацювати або привласнення собі чужих успіхів. Чи твоя нова посада означає, що ти змінила свою точку зору?

Справа в тому, що коли я, наприклад, запропонувала себе в якості експерта-волонтера на Франкфуртський книжковий ярмарок, я була дуже відкрита до співпраці з державною інституцією. Мені, навпаки, хотілося всіляко допомогти.

Я просто зіткнулася з певною некомпетентністю, демотивованістю й взагалі аморфністю розуміння мети участі України в ярмарку.

Тому я справді багато це критикувала. Але для мене це був інструмент — винести проблеми назовні для того, щоб щось змінити. У мене не було мети просто критикувати державні інституції. У мене була мета добитися від них якихось дій.

Тобто початково у мене немає антагонізму чи тотальної зневіри в державних інститутах. Мені, навпаки, хочеться знаходити там мотивованих людей і допомагати їм. Для того я й прийшла.

Наразі я бачу, що в МЗС зібралась команда ентузіастів, молодих фахівців, в яку я вірю.

Зараз є дві ініціативи – це Інститут книги та Інститут Шевченка, які теж мають працювати в царині культурної дипломатії. Ви будете конкурентами?

Ми не намагаємося конкурувати з цими інститутами. Просто поки вони існують на рівні документа, на папері, в культурного сектора є багато інших нагальних потреб.

Українська культура не може чекати, поки почне повноцінно працювати той чи інший новий інститут. Вже є безліч проектів і завдань, які потребують підтримки і реалізації. Де ми можемо закрити інституційний дефіцит, ми будемо це робити.

На тому етапі, коли ці інститути почнуть реально обговорюватися, створюватися, презентувати свої стратегії, ми з радістю включимося і знайдемо, я думаю, якусь форму взаємодії.

Хоч він досі існує лише на папері, ініційований Мінкультури Інститут Шевченка намагається наслідувати переважно польську модель. Але ж загалом моделей культурної дипломатії багато. Як тобі видається, яка з моделей може бути найефективнішою для України сьогодні? 

Однозначно, державні інституції повинні відходити від того, щоб бути глобальними івент-агенціями. Вони мають віддавати це на аутсорс тим громадським ініціативам, які роблять це набагато краще за них.

Нещодавно за підтримки Британської ради в Україні двоє молодих українських дипломатів пройшли стажування в їхній штаб-квартирі в Лондоні.

Незважаючи на те, що британська модель суттєво відрізняється від польської, у неї можна запозичити деякі підходи – наприклад, щодо механізмів формування та роботи експертних рад, пропорції фінансової підтримки культурних проектів, залучення зовнішніх фахівців тощо.

Крім того, відділ культурної дипломатії матиме ще один важливий внутрішній напрям роботи – підготовка кадрів, стажування для майбутніх культурних аташе.

Ми хочемо, щоб людина, яка їде презентувати Україну закордоном, якомога краще володіла сучасним культурним контекстом, мала зв’язки з різними культурними інституціями, передусім недержавними, була озброєна для ефективного нетворкінгу.

Але що, як на мене, важливо для культурної дипломатії? Це загалом визначити, що таке Україна як бренд, які меседжі, які цінності ми просуваємо.

Не треба цуратися слова «бренд», тому що в міжнародній практиці у сфері культурної дипломатії воно поширене, на цьому будуються певні стратегії, тактики тощо.

В Україні поки що немає однозначного, символічно наповненого бренду країни.

Буквально днями новина про те, що Марта Кузьма, перша директорка київського ЦСМ Сороса, дістала посаду першої жінки-декана Єльської школи мистецтв, нагадала мені, що, власне, ти починала свою кар’єру саме в ЦСМ. А далі нові виклики щоразу заводили тебе в інші сфери.

Першим моїм незалежним проектом 1999 року стала велика міжнародна арт-конференція в Центрі сучасного мистецтва та Києво-Могилянській академії.

Я тоді замахнулася на щось дуже глобальне. Це було доволі наївно з мого боку: одній спробувати зробити проект, який передбачав 40 міжнародних учасників, ще вдвічі більше українських і три паралельні програми.

Але якимось чином все вийшло. Я не шкодую, що я спробувала, хоча і втратила 8 кілограмів на тому проекті. Принаймні я зробила багато помилок і зрозуміла, що глобальні проекти робити не так страшно.

Потім був фестиваль відеоарту Dreamcatcher, згодом я працювала експертом у Школі Мистецтв Університу Сан-Дієго. Я рецензувала нові мультимедійні програми в їхній школі мистецтв, а згодом мені запропонували створити свій онлайн-курс.

Це був 2002 рік. На той час для України дистанційне викладання було чимось взагалі невідомим. Мені було надзвичайно цікаво. Цей курс я створювала разом із професорами університету.

Близько півтора року я викладала курс про кіно та глобалізацію, кіно Азії, Африки та Латинської Америки, Східної Європи.

Чи є зараз люди в українській творчій сфері, які, на твою думку, просто мусять прозвучати десь закордоном?

Наприклад, я вважаю, що те, що робить музична агенція «Ухо», однозначно має з’явитися закордоном. Поки що вони дуже активно розвивалися локально в Україні, але саме завдяки їм надзвичайно поважні закордонні оркестри і композитори дізнались про те, що у нас існує такий феномен, як нова музика.

Вони сюди приїжджали з радістю, тепер вони розповідають про український феномен закордоном. Нещодавно ціле число німецького музичного журналу було присвячене цій темі.

Тобто в Україні є ініціативи, які вже створили певні передумови для того, щоб поїхати за кордон. Вони здатні провести не просто якусь акцію локального характеру, а таку, що справді викличе резонанс і буде цікава світові.

Для мене на першому місці — ініціативи, які не розраховують на те, що їх просто будуть фінансувати і кудись вивозити, а які проводять системну роботу в своїй сфері на міжнародному рівні.

Також МЗС особливу увагу звертатиме на ініціативи міжнародних копродукцій, уже зараз для цього є комунікаційне підґрунтя.

Зокрема, один із постійних проектів міністерства Дипкультклуб — зустрічі з метою знайомства і налагодження співпраці між дипломатичним корпусом різних країн та українськими митцями, культурними менеджерами. Він задуманий як мобільний, динамічний ярмарок культурних проектів.

Мені також цікаво, наприклад, те, що робить фонд «Ізоляція». «Мистецький арсенал» теж має певні цікаві ідеї, наприклад, для експорту мистецьких виставок.

Це лише кілька прикладів, насправді ж є багато інституцій і проектів, які здатні запропонувати дуже якісний культурний продукт.

Як ти бачиш собі вибудовування презентації України для Європи? Що культурна дипломатія може зробити в умовах війни?

Мені здається, що меседж набагато потужніший, коли він іде не на рівні «МЗС України сказало, що треба дотримуватися Мінських домовленостей». Важливо, коли це будуть говорити митці, письменники, куратори, а ми будемо їх підтримувати.

Я стикалася раніше з реакцією людей на Заході. Вони хочуть чути неофіційну думку.

Ще я хочу створити сучаснішу варіацію, трендовий бренд — культурного амбасадора. Тобто через індивідуальні меседжі пробувати працювати з інформаційним простором. Це  були б письменники, які видавалися на Заході, це музиканти, які їздять на гастролі, завдяки яким формуються уявлення про Україну.